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【特写】才刚拿了年终奖 又想通过“独家”来哄我买衣服

卖独家是时尚零售业的一项竞争传统,但凡有实力的百货公司或多或少都有自己的独家款,但在最近两年有了愈演愈烈的趋势。
Gucci为Harrods设计的独家商品 题图来源:Design Limited Edition
文丨楼婍沁 编辑丨许悦
在上海香港广场上班的魏薇是连卡佛上海店的常客。她最近在逛店时察觉写着“连卡佛独家”的商品越来越有存在感。比如,最新抓到她眼球的是一架子Vetements的雨衣和卫衣。架子上的塑封A4纸写着独家商品云云。 “其实以前每次逛都会看到一些,特别是一些新设计师品牌的商品会被标注全球独家,最近几次去,发现一些很红的牌子也开始有一些独家款,可能和陈列也有关系,现在都是一架子或一个区域的集中展示,一下子就会知道那些产品是独家的。”魏薇说。 登录连卡佛的官网会发现网络商城也有“全球独家”专区——在“女士”、“男士”、“www.w88asia.com方式”这几个导购按钮下的页面都有“全球独家”的导入链接。点击进入会看到产品来自诸如Jimmy Choo、Proenza Schouler的国际品牌,以及Angel Chen、Shushu/Tong一类的独立设计师品牌。 9000多公里外的伦敦,在英国老牌百货公司Harrods工作了3年的加叶也注意到了“独家”势力的不断壮大。 用她的话说,为了卖独家产品,去年夏天的Harrods“被Gucci完全占领了”。到了圣诞,占领者又变成了Dolce & Gabbana,商场4楼整层变身了意大利风情的圣诞市集。 “就我在的这三年,Harrods的独家产品一次比一次陈列规模大,(合作独家产品的)品牌的质量也越来越好了。”加叶说,“Selfridges也是一样。” Selfridges是英国另一大百货公司,定位较Harrods稍年轻些。如果逛过Selfridges的官网也能清楚知道这家百货公司对于独家产品的重视——官网的每一个品类导航页面都有“Our Exclusives(我们的独家产品)”的进入按钮。以包袋品类为例,Alexander McQueen、Burberry、Bvlgari、Chloe这样的成熟奢侈品牌也都为它提供了独家产品。
Dolce & Gabbana在Harrods所做的圣诞市集手绘效果图 图片来源:Vogue
Dolce & Gabbana在Harrods所做的圣诞市集手绘效果图 图片来源:Vogue

为什么有“独家”?

追溯独家这个概念的兴起,可以从1920年代说起。 那时,百货还是最时兴的零售渠道。一部分商家从只销售大众产品开始向贩卖诸如Chanel一样的高级时装品牌转型。一来二去,定位高端的百货公司成了时尚界最紧密的商业伙伴。二者在秀场、订货会、各种派对不断接触,不断巩固着关系。再之后就有百货公司动了与某些品牌签署独家销售协议的心思。出发点很简单,为的就是以品牌的魅力,提高顾客对于自己的忠诚度。 时过境迁,在后续的发展中,即使世界上最有名的百货公司也难以再单独拿下某一个品牌。 这一方面与销售渠道变多,市场变大有关,百货公司话语权被稀释有关。当百货公司越来越多,之后又有了购物中心,以及各种电商平台、独立买手店,品牌能够接触消费者的机会显著变多。没有人会为了一棵树而放弃一片森林。 “而且从长期看,一直抓着一个品牌对它的发展也是不利的,只有它发展得好了,销售它的平台也才能跟着好,这是双赢的事。”百联集团旗下精品买手店The Bálancing买手总监庄绿依说。 所以退而求其次,商家们渐渐转变为主要以产品为单位实现“独家”,也就是与品牌在某个款式上达成排他协议,让竞争对手无法销售。比如Gucci带有蝴蝶图样的酒神包就只能在Harrods买到,而想买三宅一生黑白红配色的金属Bao Bao就只能去Selfridges了。 换言之,卖独家早就是时尚零售业的一项竞争传统,但凡有资金实力和品牌积淀的百货公司都或多或少能有自己的独家款。只是它似乎在最近两年有了愈演愈烈的趋势。
Gucci为Harrods设计的独家产品 图片来源:Harrods
“归根结缔还是为了留住客人,”地产咨询机构RET睿意德租赁业务总经理杜斌亦注意到该趋势,“消费者现在都要个性,追求独一无二。” 纵观包括尼尔森、麦肯锡等在内的多家咨询公司发布的消费市场观察报告,年轻一代消费者成为社会消费主体,以及他们对于个性化产品和服务越来越高需求都是一定会被提到的变化。而麦肯锡发布的《2018全球时尚趋势》中篇中指出,所谓个性化包含原创性和独特性两个层面。 “另外,零售商们之间的竞争变得更加激烈了,特别是百货公司都在寻求新路子转型,加大独家的力度一定程度上可以帮助它们实现差异化,同质化是百货的最大问题。”杜斌补充说。 百货在全球范围内都在经历着衰败。美国的西尔斯百货、梅西等都在大规模关店。而国内的百货公司有的已经关了店,更多的则是加大能拉动人流的的餐饮、娱乐等业态的占比,向购物中心转型。 也有一些百货集团开始尝试新路子。比如百盛开出百盛优客中心,试水折扣店。百联和SKP开出直营买手店,效仿欧美老牌百货实行买手制零售模式。这种模式也是连卡佛一直在实行的,是实现和品牌独家合作的一个重要基础。
连卡佛为w88asiaw88优德.com农历新年与先锋设计师平台Labelhood做的独家合作陈列区 图片来源:连卡佛

说想“独家”,就能“独家”?

“但想找一个有经验和有资源的买手很困难,特别是在国内,”庄绿依说,“而且要做这件事对于资金实力的要求非常高。” 独家的品牌以及商品一般都需要通过买手去沟通和选择。能否谈下当红品牌,或是选中好卖的款式基本依靠的就是买手在业内的资源、资历以及品味。而且因为零售商引进独家款式都需要一次买断,加之作为特别制作的款式通常会有起订量的要求,所以一旦选品失败,商家将面临巨大的库存压力。 “这些商品只能参加当季的打折活动,如果这一季还没有卖出去,就只有一季季地出现在折扣季上,直到最后进入打折村。”加叶说。 不过,大多数时候情况不会落得那么糟,因为零售商肯定会为推广这些独家产品花费不小的营销成本。之前提到的Harrods与Gucci做的花园以及与Dolce & Gabbana所做的意大利圣诞集市都属于大型营销活动的范畴。
Harrods为销售Gucci独家系列做的橱窗 图片来源:Vogue
Harrods与Dolce & Gabbana合作的圣诞橱窗 图片来源:Vogue
一些零售商也会通过选择一些规模和知名度都相对较小的独立设计师品牌合作,来降低一些风险。“这些品牌的配合度高,而且购货成本也会小一些。”加叶补充道。 连卡佛自2017年12月起在上海、北京、成都的门店都开设了“时尚新力量”专区,将全球各地的新兴品牌做了集结。这其中有不少品牌都与连卡佛做了独家合作。 “我们希望借此为我们的顾客带去与众不同的购物选择,”连卡佛首席品牌官Joanna Gunn向界面新闻介绍道,“和不同设计师合作会有不同的情况,不管设计师是新还是老,但和新设计师合作往往不会遇上特别大的困难,尤其是w88asiaw88优德.com设计师通常会更为灵活,也更了解w88asiaw88优德.com市场的需求。” 换个角度看,与新兴设计师合作也能算是对于未来的一种w88top。毕竟想要和已经成名的品牌建立牢固和深入的合作关系非常不易。如果能与未来的大牌在它们发展早期就有联系无疑是件好事。 “零售商可以成为这些品牌的伯乐,在最初的一两季和它们签独家,之后等到它们相对成熟了再让它们去到更大的市场。”庄绿依说。 设计师品牌Angel Chen的创始人陈安琪自2015年参加了连卡佛选拔新人设计师品牌的“创意集结号”比赛后,便与连卡佛展开过不少独家合作。最初是一些诸如化妆盒和化妆包袋一类的附赠礼品和促销礼品。到了最近的2018春夏季,她为连卡佛设计了一个完整的系列,供后者独家销售。 “能和优质的零售商做独家合作对于年轻设计师的帮助非常大。”陈安琪说,“首先就是独家款一次买断,收到的货款能缓解设计师的现金流压力,另外对于新品牌的宣传以及设计师接触更多优质供应商也会有帮助。” 陈安琪以自己为连卡佛做化妆盒举例。当时,Angel Chen并未开辟除成衣外的其它品类。而做化妆盒让她快速积累了开发配饰类产品的经验,也接触了非服装品类的材料商和工厂。 但需要提出的是,设计师品牌也并非对于独家合作的邀请来者不拒。很现实的一个问题是,设计师的精力有限,能够在一季时间内开发的独家商品数量有限。 更重要的是,不管是品牌还是零售商都明白。如果一个品牌在所有零售渠道都有所谓的“独家”产品,那么独家也就变得不再珍贵了。
易烊千玺穿着的红色外套来自Angel Chen连卡佛独家系列 图片来源:Angel Chen Studio

“独家”的魅力究竟有多大?

“其实你说独家有多大价值,还是得看你如何定义独家。”庄绿依举了一个例子,“就像如果非要卖独家,那么买手只要去把品牌最不好看或是别人都不订的衣服都买回店里,也是实现了独家。” 这自然是种极端情况。目前纵观各大零售商上市的独家商品,大多数情况下,品牌都会在一些经典设计或是热门款式的基础上做一些颜色、图腾和设计细节上的改变。比如,Gucci在Harrods销售的独家商品,就是将原有产品上蛇、蜜蜂之类的图腾换成了花朵和蝴蝶;陈安琪为连卡佛设计的独家“天上天下,唯我独尊”风衣,除了有了白色作为新颜色,还将背后的图腾换成此前未使用过的“鱼”。 这样的改变对于商家和设计师而言都对时间和经济成本的投入要求较小,算是性价比较高的一种选择。只是这种细小的变化可能对于很多顾客来说吸引力也还不够大。 “我觉得除非是某个品牌的大粉丝,知道这个品牌产品和产品之间的差别,不然普通人还是会把这些独家款当作一个独立的产品来看待,不会知道这个花纹或是颜色有什么价值。”魏薇说,“就像其实我不知道连卡佛卖的那件Vetements的黄色雨衣到底特别在哪。我只会考虑这件雨衣是不是真的好看,价格是不是合适,而不会因为它是独家就决定买它。” 这让人想到美国营销公司Bazaarvoice首席营销官Sara Spivey曾在一次采访中提到的一个发现:年轻人买奢侈品或是昂贵、稀少的设计商品不是为了体现自己的地位和身价,他们想要买到的是能够体现自己性格特征的商品,“不是被品牌定义,而是成为品牌的主宰”。 从这个角度看,将独家和个性化划上等号有些草率。以独家作为卖点的商品并不足以满足年轻人个性化购物的需求。所以,想靠“独家”两个字吸引年轻人,这件事没有那么容易。
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