【虎嗅】从架构调整看微信指数,这或许是马化腾真正焦虑的开始

微信指数能够整合微信上的搜索和浏览行为数据,基于海量数据分析“关键词”给出动态的指数变化,但深究背后目的,却并非看上去那么简单。
3月23日晚,腾讯通过其公众号“微信派”公布微信正式上线「微信指数」。微信指数将能够整合微信上的搜索和浏览行为数据,基于海量数据分析“关键词”给出动态的指数变化,但深究背后目的,却并非看上去那么简单。

实用性的缺乏:微信指数不够完善,恐成水军新战场

对于公关营销和广告监测来说,任何传播其实都会考量社交媒体带来的影响,在微信成为流量黑洞的移动互联网时代,缺少了微信的数据肯定也是不完整的。在过去广告主只能通过阅读量和点赞量等单一的标准来评测,但现在他们可以方便的通过微信指数来作为辅助标准,“微信指数”的出现可以说终于填补了这一空白。 事实上微信在开放数据这一领域一直在尝试,从强化顶部搜索栏功能到一键查看朋友圈热文,甚至可以通过搜索“朋友阅读的原创文章”一窥好友们的兴趣爱好和阅读习惯,都显现出腾讯大数据的开放和能力在日趋提高,微信指数的诞生在业内其实是意料之中的事。 微信需要通过不断的开放,让用户能够更长时间留在微信上。不久前,我曾写下一篇《从微信更新新版本说起,今日头条和微信将必有一战?》,在这篇文章里面提到: 出于用户体验考虑,朋友圈没办法像微博的信息流那样大量的提供广告位,微信品牌广告即将开始接近上限。微信或许也注意到了这方面,这也是为什么我们看到去年微信曾进行“朋友圈热文”的试水,某种程度上就是希望能够增加品牌广告的展现。所以基于这个角度,微信上线类似今日头条的信息流已经迫在眉睫。 写到这里,突然想起今日头条早已上线了类似“百度指数”的产品“媒体实验室”,这或许是两大平台走向移动搜索的殊途同归,而这又会是一场新的较量。互联网观察者徐磊表示,“虽然现阶段微信还是选择让小程序先战线下,并且把搜索入口藏的很深。但一旦时机成熟,小程序+搜索+指数模式,也许就是微信一套新的搜索体系出现的时候。” 微信指数能否成为“微信红包”之后又一大现象级产品,目前不得而知。毕竟如今的微信指数仍然只是一个半成品,若要使用这款产品,仍然需要我们在微信客户端最上方的搜索窗口,搜索“微信指数”先来找到产品,再输入关键词检索才能得到结果。而相比百度指数,目前微信指数不仅没有提供相应的搜索图片,甚至连百度指数的地域分布情况和具体的时间节点也没有。更不用说不同关键词的对比趋势,单凭一个单薄的数字,对于真正对数据有需求的人来说,用处还是不大。 “入口太深”、“不支持模糊搜索”、“功能上的缺乏”微信指数需要改进的地方还有很多。当然这或许是因为微信指数才刚刚上线,根据微信派的说法,“目前微信指数也只是处于试水阶段而已,接下来,微信指数还会继续丰富产品形态并扩充关键词汇,以期为用户提供更优质的产品体验和更专业的指数分析能力”。 而在微信指数上线后,我们暂时没有看到广告主有任何反应,倒是媒体公关界一片叫好之声,这颇有点讽刺的味道。要知道“指数”工具从来都不是什么新鲜玩意,更没有对营销带来实质性的帮助,而且从来没有一款指数产品最终能够逃过水军的魔掌。微信指数没理由会逃过这种宿命。

焦虑的腾讯:空有一手好牌,广告生态却不完善

在微信指数上线之际,对腾讯来说可能还有一件更重要的事情,那就是财报后的重大人事变动:集团高级执行副总裁刘胜义将出任腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席,同时,腾讯公司首席运营官任宇昕兼任网络媒体事业群总裁。 腾讯OMG正式迎来了任宇昕时代。回顾过去几年,网络广告收入在腾讯收入结构中的比重不断增加,并成为腾讯营收新的增长来源。这样的成绩无疑一定程度上要归功于刘胜义,在广告领域拥有丰富经验的他,为腾讯广告初期的发展带来了至关重要的影响。 3月22日,腾讯公布了2016年的全年业绩,腾讯总营收1519.38亿元(约合219.03亿美元),同比增长48%;净利润410.95亿元,同比增长43%。其中网络广告方面的收入同比增幅超过50%,为269.7亿元,占全年总收入的18%。而在2015年,这个比例是17%,但这样的成绩对腾讯来说可能还远远不够。 在腾讯的财报中,《王者荣耀》是最为瞩目的明星,日活超过5000万,带动第四季度智能手机游戏收入同比大增51%。在面对网易游戏通过自研精品策略咄咄逼人时,可以说腾讯非常幸运的成功研发出了《王者荣耀》这样的战略级产品,并最终打了一场翻身仗。 但仅仅只有《王者荣耀》可能还远远不够,财报公布当天腾讯股价创下近期最大的3%跌幅,腾讯第四季度的净利润和营收都不及早前预期。高盛在发表的报告中指出,“腾讯去年第四季广告、网络视频、云业务及支付收入都好过该行预期,但游戏增长势头减慢。料受到内容开支增加、支付及云服务盈利能力较低的影响下,利润率存在压力。” 对腾讯来说,移动游戏虽然仍然在保持增长,但市场头部效应非常明显,腾讯想要继续获得大幅增长,那意味着需要再推出一款能够达到《王者荣耀》高度的游戏,而这需要天时地利人和,也具有很大的偶然性。过去一段时间里,一直都有言论说,“Facebook某些功能上在模仿腾讯的微信”,但实际上腾讯却很难去复制Facebook。同样作为社交巨头,握有最具用户粘性的即时聊天工具,腾讯和Facebook的收入却存在着很大的不同。腾讯超过40%的收入都来自游戏,而移动广告则为Facebook贡献了84%的收入。 对腾讯来说,Facebook在移动广告领域的崛起一直是其艳羡的,毕竟移动游戏增长即将到顶,腾讯营收继续大幅增长的希望在广告和金融上。但金融对腾讯来说,目前距离大规模实现盈利可能还有很长一段路要走。所以唯一能够寄予厚望的有且只有广告收入了。 相信很多人也已经注意到,广告在腾讯营收中分量正在越来越重。而腾讯广告收入在过去两年之所以突飞猛进,很大程度上要得益于微信商业化的“收网”。在微信、QQ等社交巨头的带动下,腾讯的效果广告开始迅猛发展。2016年,腾讯品牌展示广告收入增长28%至人民币112.05亿元;效果广告收入增长81%至人民币157.65亿元。 但相比Facebook在全球已经拥有超过400万的活跃广告客户,腾讯的广告生态明显还不够完善。如果只看第四季度,效果广告收入增长 77% 至人民币 51.68 亿元,品牌展示广告收入增长 11%至人民币 31.20 亿元。效果广告仍然保持高速增长,但品牌广告收入的增长已明显放缓。而这或许也是腾讯盛世下的隐忧。

改变的开始:意在获得更多收入 ,微信指数匆忙问世

对腾讯来说,广告收入是承载其未来能否继续保持营收和利润高速增长的关键,而品牌广告则是重中之重,但如今腾讯的品牌广告仍然没有大范围获得广告主的青睐。 我们知道如今的腾讯已经建立了庞大的内容帝国:腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等内容业务过去一年增长非常迅猛,但相比竞争对手,无论是视频还是新闻分发,腾讯并没有打造出一款真正能甩开对手的杀手锏。 这其中竞争最为激烈的战场当属内容分发,如今天天快报和腾讯新闻虽对今日头条形成了联合绞杀之势,但寄予厚望的算法产品天天快报在短时间内仍看不到超越的可能性。而更让腾讯焦虑的是“今日头条凭借流量和分发能力不断孵化出新的内容产品”,头条视频或许是其中的一个例子,这款由今日头条孵化出来的短视频产品已经成为日活超千万的产品,这反过来又给腾讯视频带来了压力。可以说今日头条确实正在成为腾讯的一个潜在对手。 要知道,腾讯从一款简单的桌面软件QQ,发展成为如今的庞然大物,很大程度上就在于社交能够给腾讯孵化出的各类产品导去优质的用户和流量。但微视的失败证明了腾讯的社交关系在移动端并不是万能的。要知道拥有更多活跃用户的企鹅媒体平台(天天快报+腾讯新闻),本应该足以能和今日头条一样孵化出一个短视频应用。 而从现在的结果来看,腾讯明显不具备这样的能力,虽拥有极强的社交属性,但在短视频上始终有心无力,而腾讯最终也没能建立起类似头条的生态。“最右”合伙人潘乱对此表示,“移动互联网时代新生的TMD巨头中,如今只有今日头条还在四面出击,抢人抢地盘,还很有效率。头条已经是家大公司,也许到年底就会有人联想到“狗日的头条”。 当然这并不是一句贬低的话,而是反应了当下的现状,一切和流量有关系的产品,今日头条都想插一脚,而这不就是当年腾讯所做的事情吗?所以如果从我们这个角度来再回顾腾讯领投快手的消息,腾讯的“焦虑”可见一斑。 界面在一篇报道中指出,在这样的背景下,腾讯确实需要做出一些改变。“作为一个传统广告人,刘胜义对于媒体产品的打造却不是十分成功,在他领导下问世的腾讯微博以及腾讯微视等产品都在市场上遭遇了滑铁卢,OMG旗下的品牌广告在腾讯收入结构中的比例也渐渐被效果广告超过。” 在不少人看来,微信指数的上线对品牌营销意义重大,而这将能帮助腾讯吸引更多的品牌广告投放。所以从这个角度来看,微信指数上线和腾讯OMG架构调整,这两件看似没有什么联系的事情,其实这却有着发生的必然关联。事实上,微信官方的说法也印证了这个想法:“微信推出微信指数,是希望能给个人或企业提供更多价值参考。” 作为依托微信8.89亿月活以及由此产生的海量数据而诞生的数据分析工具,微信指数可以对关键词搜索和图文朋友圈的趋势进行展示,方便看到某个词语在一段时间内的热度趋势和最新指数动态,微信指数也可以深度挖掘舆情信息、市场需求等多方面的数据特征,从而形成有效的舆情应对方案。但更重要的是恐怕还是微信指数能够间接获取用户的兴趣点及变化情况,从而对品牌企业的精准营销和投放形成决策依据,最终能对品牌投放效果形成有效监测、跟踪和反馈。 而在腾讯的人事公告中,我们很容易看到,腾讯对于资讯、平台和技术都充满了焦虑:面向未来,网络媒体产业将进入需要强化产品技术的新时代。加快算法推荐等技术的突破,打造完整的内容生态,将成为新的战略焦点。 对腾讯来说,加强算法推荐等技术的突破是围剿今日头条的关键所在,但提升品牌广告收入其实才是最终的目的。从这个角度来看,微信指数深夜上线,又迅速被下架,然后重新并不完善的上线,或许不是偶然。
来源:虎嗅原标题:从架构调整看微信指数,这或许是马化腾真正焦虑的开始最新更新时间:03/26 11:31
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